Cumplimiento regulatorio, comunicación institucional y buena ciudadanía corporativa

Las empresas, ya sean públicas o privadas, son como ciudadanas. Como personas morales, ellas tienen obligaciones y derechos con respecto a la sociedad. Deben seguir un conjunto de normas de conducta que forma el marco del cumplimiento regulatorio (llamado compliance en inglés). Cumplimiento de estas necesidades normativas evita a las empresas de causar perjuicios a sus consumidores y partes interesadas, así como a la sociedad en general.

Pero el cumplimiento por parte de las empresas no se analiza solo en términos de gestión de los daños o de los riesgos engendrados por las iniciativas de los actores económicos. Las empresas no son en sí mismas daños, a menos que elijan ser. Después de todo, su misión es contribuir a la prosperidad colectiva, aunque al principio deben agarrar de los medios para asegurar sus intereses privados o particulares.

Las empresas se insertan en un contexto macrosocial donde están en relación con tres categorías de actores que provienen de diferentes esferas: los actores económicos (consumidores, proveedores, inversores, competidores, instituciones financieras, etc.); los actores políticos (autoridades gubernamentales, legislativas y municipales, etc.); y los actores sociales (ciudadanos, organizaciones no gubernamentales, grupos de presión, etc.). Más allá de las restricciones que impone, el cumplimiento requiere estrategias de comunicación y modos de acciones que las empresas deben concebir y poner en ejecución con respecto a cada categoría de actores.

Como ciudadanas corporativas, las empresas tienen el derecho a comunicar en el espacio público para alcanzar objetivos de tipo estratégico: la comprensión y la aceptación de sus actos, la visibilidad de sus acciones, la notoriedad de su marca, la buena imagen de su organización, la buena reputación de su nombre comercial, la credibilidad de su pericia empresarial, la legitimidad de su existencia y la confianza del público a su respecto.

Para alcanzar estos objetivos de comunicación institucional, las empresas pueden tener la tentación de optar por un enfoque propagandista o difusionista. Esto seríaeconomizar la verdad, esconder sus malas acciones, alabar por todas partes sus buenos movimientos, manipular al público, engañar a las autoridades, presentarse falsamente bajo su máximo esplandor.

Las empresas que toman este enfoque consideran el cumplimiento regulatorio como un simple medio para alcanzar su fin de lucro. Instrumentan el proceso de conformidad porque su preocupación es solamente la productividad y el crecimiento de sus ingresos. Su perspectiva es el corto plazo. Utilizan una estructura organizativa jerárquica y vertical, con une modo de comunicación que se limita al monólogo y a la consulta asimétrica. Sus ideas y informaciones son unidireccionales, solamente de arriba hacia abajo. El liderazgo del cumplimiento es limitado a los dirigentes, los responsables, los administradores y los burócratas. La auditoría y la evaluación de la conformidad es solo tarea de lasagencias o autoridades superiores.

El enfoque de comunicación para el cumplimiento que recomienda el Instituto Minere (IM) a través de su oferta de formación es diferente. Consiste más bien en una comunicación simétrica, participativa y bidireccional (Dozier, Grunig and Grunig, 1995). Le da valor a las empresas, al hacer que adopten estándares de conducta y buenas prácticas de ciudadanía corporativa. Es la llave del juego ganador-ganador del cumplimiento.

Referencia:

David M. Dozier, Larissa A. Grunig, and J. E. Grunig, The Manager’s Guide to Public Relations and Communication Management, Mahwah, NJ: Erlbaum,1995.

Charles Moumouni

Professor associado da Andrews University (Michigan); coprésidente do Instituto Panafricano sobre a Governança Econômica e Financeira; Membro associado ao DS Avocat em Québec/Canadá; Professor do Departamento de Informação e Comunicação da Universidade Laval, em Québec/Canadá; Doutor e Mestre em Direito pela Universidade Laval, em Québec/ Canadá.